低價膜拜（bài）是電商的不歸路

   根據多個數據平台的統計，上周結束的2024年618購物節，電商（shāng）全網（wǎng）交易（yì）總額(GMV)十幾年（nián）來首次下滑，降幅7%，此前若幹年都是兩位數增長。

  考慮到在退款（kuǎn）不退貨等平（píng）台新機（jī）製的刺激下，今年的退貨率更高，但這（zhè）些退貨也都算進了GMV，因此今年618的實際降幅肯定不（bú）止7%。

  單是GMV下滑（huá）並不那麽意外，真正（zhèng）讓人吃（chī）驚的是，這是電商們使用“核武器”後的結果。

  在低價才能贏的共識下，今年618，主要電商平台都高舉“價格力”大旗（qí），比價係統（tǒng）席卷各平台（tái）。比價的意思是，但（dàn）凡（fán）參加平台大促活動的商家，隻要平台發現同類產品有人比你賣的便宜，那就自（zì）動把你的價格與之對齊。從消費者（zhě）角度，平台這（zhè）麽做，確保了自己能買到（dào）最低價的商品。就促（cù）成低價而言，電商這一招堪稱核武器。

  但（dàn）是，核武器都用上了，交易額仍然下降超過7%。

  針對這個結果，有評論說電商（shāng）的購物節可以休矣，我認為這話沒說到點子（zǐ）上，重要的不是購物節存廢，而是電商需要調整這（zhè）兩年唯低價是從的競爭策略（luè）。一條道走到黑的價格戰，不（bú）僅讓電商行業沒有前途，整（zhěng）個中國經濟都可能因此被帶到（dào）溝裏去，因為單是阿裏京（jīng）東抖音拚多多四巨頭，2023年的GMV就超（chāo）過17萬億（yì）元，相當於中國當年GDP的七分之（zhī）一左右。

  01

  電商價格戰短期是零和博（bó）弈，長期是負和博弈（yì）

  為什麽扔了核（hé）武器也沒用?宏（hóng）觀（guān）背景是內需不足，2024年一季度GDP增長5.3%，同期（qī）社會消費品零售（shòu）總額隻增（zēng）長4.7%，1-5月，社會消費品（pǐn）零（líng）售總額增速進一步放緩至4.1%。

  另（lìng）一個（gè）原因是消費者對（duì）低價促銷越來越無感，東西啥時候用我啥時（shí）候買，不再勞心勞力地趕趟電商平台的購物節。

  更重要的原因是商家不願意參（cān）與了，不跟平台玩了，你再怎麽搞（gǎo）大促，我不參與不奉陪（péi），因為（wéi）越參與越賠錢。

  電（diàn）商行業的利（lì）益格局是這樣的，有三個參與主（zhǔ）體：平台、商家、消費者，其中平台是（shì）主導（dǎo）方。

  在平台看來，消費者必須討好，自己的業績也必須增長（zhǎng），那隻能得罪商家。準確講，隻能得罪商家裏的白牌代工廠和中小品牌。大品牌勢大（dà）力沉，平台得罪不起。代工廠和小品（pǐn）牌，在製造業產能嚴重（chóng）過剩的背景下，對平台高度（dù）依賴，他們也都（dōu）聽得懂平台的潛台詞：你嫌我的條（tiáo）件苛刻，那你可以走，想（xiǎng）來我這兒賣（mài）東西的商家有的是。

  平台雖然也有各種各樣（yàng）的“百（bǎi）億補貼”項目，但相比萬億交易額，這些補貼是杯水車薪，那些讓消費者（zhě）覺得爽的低價商（shāng）品，基本上是平台在慷中小商（shāng）家之慨，是（shì）我贏你輸的零（líng）和博（bó）弈。

  但（dàn）是物（wù）極必反，零和博弈（yì）的局麵不可能長期持續，臨界點就是電商平台最近（jìn）這個價低者得（dé）的比價係統。

  因為這些小商家的利潤已（yǐ）經（jīng）薄如刀片了。前不久有條刷屏微博說（shuō），一個義烏賣家2023年做了（le）兩億多元的流水，利潤隻有55萬元，利潤率2.75‰。而就這55萬元也是包裹裏塞遊戲廣（guǎng）告賺的錢，賣貨本身是虧錢的。

  這個例子有些極端，但的確是低（dī）價電商平台上中小商家的生存寫照。

  平時的利潤率就接近零，購物（wù）節期間還要繼（jì）續降價，那結局隻能是賠本賺吆喝，還比平時更（gèng）勞心勞力（lì）。

  所以，盡管沒有統（tǒng）計數字，但從零（líng）散的報道中小明看看首页也能（néng）推測，今年拒不參加平台大（dà）促活動（dòng）的商家應該是創（chuàng）了紀錄。

  平台（tái）如（rú）此犧牲商家來（lái）討（tǎo）好消費者，那麽消費者真的（de）就是贏家嗎?非也。雖然短期內（nèi）是消費者和平台贏（yíng）商家輸，但長（zhǎng）期看各方都會是輸家，這是（shì）一個負和博（bó）弈。

  首先，誰是消（xiāo）費者（zhě）?

  一個賣衣服的商家，當他（tā）去買鞋的時候，他就是消費者;一個賣鞋的商家，當他去買雨傘的時候，他就是消（xiāo）費（fèi）者。消（xiāo）費者和（hé）生產者是道旋（xuán）轉門，甲行業的企業沒（méi）有足夠的利（lì）潤活下去，紛紛降薪裁員，就會導致乙行業也這麽做，乙行業又會波（bō）及到丙行業和丁（dīng）行業。如此循環往複，就是經濟螺旋式下降，這種事情（qíng）在經濟史上多次發生（shēng），最典型的就是上（shàng）世紀30年代席（xí）卷世（shì）界的大蕭條。當時，每一方做出的都是看（kàn）似對自己（jǐ）最有利的（de）選擇，疊（dié）加起來（lái）卻導致（zhì）了經（jīng）濟崩（bēng）潰。

  愈演愈烈的電商價格戰是一個道理（lǐ），一個服（fú）裝廠工人今天買到便宜兩塊錢的（de）鞋子挺（tǐng）開心，但他沒意識到這可能導致他明天丟掉工作。而皮之不（bú）存毛將焉附，屆時平台又怎麽可能風景這邊（biān）獨好?

  有人會說你這純粹是杞人憂天，產能過剩這（zhè）麽嚴重，低價賣、甚至虧（kuī）本賣，總還能回收現金，總比堆在倉庫裏（lǐ）變成廢品好，商家應該感謝（xiè）平台提（tí）供了釋放（fàng）產能的（de）渠道。

  此言差矣。產能（néng）過剩這（zhè）麽嚴（yán）重，要麽是你的東西不好，沒人願意買（mǎi）;要麽是大家都沒錢，買不起。但（dàn）是電商平台惟低價是（shì）從，逼（bī）著商家降價再降價，是會增加還是會繼續減少商家做出（chū）好（hǎo）東西的幾率?當裁員降（jiàng）薪乃至破產倒閉的商家越來越多，產能過（guò）剩（shèng）是會（huì）緩解，還是會繼續加劇?

  第二個問題（tí）的答案不像第一個那麽一目了然，破產倒閉意（yì）味著（zhe）退（tuì）出市場，產能過剩也應該隨之緩解。但（dàn）是，失業者的消費（fèi）支出也會劇降，這將導致上述的連鎖反應，很難講需求是否會下降得（dé）比供給（gěi）更快。

  產能過剩和需求不足是一塊硬幣的兩麵（miàn），它們同時存在，一起把中國經濟拉入中等收入陷阱。要跳出這個陷阱，就必須既產業升級又調整產業結構，製造業（yè）產業升級（jí），同時大力發展能創造（zào）更多就業機會的服務（wù）業。

  而製造業的產業升級不光是大企業，中小企業（yè）也要升級，低（dī）端（duān）產能主（zhǔ）要來自中小企業（yè），而惟低價是從的電商平（píng）台，卻在將低端產能（néng）鎖死在低端。

  02

  努力創造正（zhèng）和博弈的局麵

  實現有品質的低價，讓商家、平台、消費者三贏（yíng）——如何創（chuàng）造出這樣一個正和博弈的（de）局麵，可謂（wèi）電商行業當下最大的難題，若能破解這個難題，則善莫大焉!

  通過技術進步和管理進步，這可以做到。

  比如，過去50萬元車（chē）才有的性能，現（xiàn）在二三（sān）十萬元的車就有了;過（guò）去上萬元的大屏液（yè）晶彩電，現在兩三千就能買到了——這是因為技術進步和規（guī）模效（xiào）應。

  小明看看首页走訪過一些企業，僅僅通過（guò）精簡（jiǎn）冗員和優化流程，就能有兩位數的成本（běn）下降（jiàng），這是（shì）因為提升了管理效率。

  在一些大（dà）型工業企業，工廠的良品率每提升一個百分點，就能有幾億元的成本節約。而提升良品率，不光是技術進步，也需要管理進步。

  由此可以用更少的錢，生產出更多更（gèng）好的（de）商品，節約出來的成本，就可以向消（xiāo）費者讓利，向渠道商讓利。

  比如一台車，過去賣30萬元，現在賣25萬元（yuán），看似總盤子變小了。但是過去車企花20萬元才（cái）能造出一（yī）台（tái）車，可供各方（fāng）分享的利潤隻有10萬元，如今花10萬就（jiù）能造出一樣的車，可供各方（fāng）分享的利潤是15萬元——總盤（pán）子（zǐ）變小了，但各（gè）方的處境都變得更好了，這就（jiù）是正和博弈。

  電（diàn）商行業（yè）能否建立一個正和博（bó）弈的生態（tài），平台起決（jué）定性作用，平台（tái）資源豐富、利潤豐厚，有義務也有實力建設和維護良好的電商生態。真正的（de）好公司應該是大河有水小河滿，而非大樹底下不長草。電商巨頭們應該多花（huā）點心思琢磨如何幫助供應商通過技（jì）術進步和管理進步來降本增效，少花點心思琢磨價（jià）格戰，琢磨從皮包骨頭的供應商那裏榨出（chū）更（gèng）多油（yóu）水。

  良好（hǎo）的電商（shāng）生態也離不開平台的供應商即商家（jiā）的努力，商家應當樹（shù）立“平價好物”的觀念，告（gào）別低質（zhì）低價的（de）路徑依賴。喜歡低價（jià）是消費者（zhě）的天性，不喜歡爛貨也是消費者的天性，這正是“平價好（hǎo）物”的意（yì）義所在。

  “平（píng）價好物”是在（zài）日本發端並流行開來的概念。日本自上世（shì）紀（jì）90年代中期（qī）以來，經曆了房（fáng）價泡（pào）沫破滅、人口老齡（líng）化和負（fù）增長、長期的經濟低速（sù）增長和消費下行，這段時間被一些人稱為“失去的30年”，但日本社會卻在這30年裏建立了平價好物的消費觀和生產觀，成長起來（lái）一批像（xiàng）優衣庫、無印良品這（zhè）樣的企業。日本（běn）社會也保（bǎo）持了尊（zūn）重工匠精神的風氣，消費者願意為好（hǎo）物付好價。

  中國的消費者也應當（dāng）尊重用心做好東西的商家，具體而言就是（shì）尊重一（yī）分錢一分貨的商業規（guī）律，不要一味貪圖便宜，這隻會導致劣（liè）幣（bì）驅逐良幣。小明看看首页（men）應該問問自己：一出汗就給（gěi）內衣染色的T恤衫，穿兩次就破個洞的襪子，用三回就掉輪子的拉杆箱，這些便宜貨真是小明看看首页需（xū）要的嗎?商（shāng）家生產出這種爛貨，他們有責任、平台有責任（rèn），小明看看首页也有責任。

  總之，一味低價是電商的不歸路，建設共贏的電商生態則是一個係統工程，需要（yào）平台、商家、消費（fèi）者共同努力，這當然非常不容易，因為決定水位的是木桶上（shàng）最短的那塊板子，總（zǒng）有人想當那塊板子。

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