低價膜拜是電商的不歸路

   根據（jù）多個數據平台的統計，上周結束的2024年618購物節，電商全網交易總額(GMV)十幾年來首次下滑，降幅7%，此前若幹年都是兩位數增長。

  考慮到在退款不退貨等平台新機製的刺激下，今年的退貨率更高（gāo），但這些退貨也都算進了GMV，因此今年618的實際降幅肯定（dìng）不（bú）止7%。

  單是GMV下滑並不那麽意外，真正（zhèng）讓人吃驚的是，這是電商們使用（yòng）“核武器”後的（de）結果。

  在低（dī）價才能贏的共識下，今年618，主要電商平台都高舉“價格力”大旗，比價係（xì）統（tǒng）席卷各平台。比價的意思是，但凡參加平台大促活動的商家，隻（zhī）要平台發現同類產品有人比（bǐ）你賣的（de）便宜，那就自（zì）動把你的價格與之對齊。從消費者角（jiǎo）度，平台這麽做，確保了自己能買到最低價的商（shāng）品。就促成低價而言，電商這一招堪（kān）稱核武（wǔ）器。

  但是，核武器（qì）都用上了，交易額仍然下降超過7%。

  針對這個結果，有評論說電商的購物（wù）節可以休矣，我認為這話沒說到點子上，重要的（de）不是（shì）購物節存廢，而是電商需要調整這兩年（nián）唯（wéi）低價是從的競爭策略（luè）。一條道走到黑的價格戰，不僅（jǐn）讓（ràng）電商行業（yè）沒有前途，整個中國經濟都可能因此被帶到溝裏去，因為單是阿裏京（jīng）東抖音拚多多四巨頭，2023年的GMV就超過17萬億元，相當（dāng）於中國當年GDP的七分之一左右。

  01

  電商價格戰（zhàn）短期是零和（hé）博弈，長期是負和博弈

  為什麽扔了核武器也沒用?宏觀背景是（shì）內需不足，2024年一季度GDP增長5.3%，同期社會（huì）消費品零售總（zǒng）額隻增長4.7%，1-5月，社會（huì）消費品零售總額增速進（jìn）一步放緩至4.1%。

  另一個原因是消費者對低價促銷（xiāo）越來越無感，東西啥時候用我啥時（shí）候買，不再勞心勞力地趕趟電商平台的購（gòu）物節。

  更重要的原因是商家不願意參與了，不跟平台玩了，你再怎麽搞大促，我不參與不奉陪，因（yīn）為越參與越（yuè）賠錢。

  電商行業的利益格局是這（zhè）樣的（de），有三個參與主體：平台、商家、消費者（zhě），其中平台（tái）是主導（dǎo）方。

  在平（píng）台（tái）看來，消費者必須討好，自（zì）己的業績也必須增長，那隻能得罪商家。準確講，隻能得罪商家裏的白牌代工（gōng）廠和中小品牌（pái）。大品牌勢大力沉，平台得罪不起。代工（gōng）廠和小品（pǐn）牌，在製造業產能嚴（yán）重過剩的背景下，對平台高度依賴，他們也都聽得懂平台的（de）潛台詞：你嫌我（wǒ）的條件苛刻，那你可以走，想來我這兒賣東（dōng）西（xī）的商家（jiā）有的（de）是。

  平台雖然也有各種各樣的“百億補貼”項目，但相（xiàng）比（bǐ）萬億交（jiāo）易額，這些補貼是杯水車薪，那些讓消費者覺得爽的低價商（shāng）品，基本上是平台在慷中小商家（jiā）之慨，是我贏你輸的零和博弈（yì）。

  但（dàn）是（shì）物極必反，零和博弈的（de）局麵不（bú）可（kě）能（néng）長期持續，臨界點就是電商平台最（zuì）近這個價（jià）低者得的比價係（xì）統。

  因（yīn）為這些小商家的利潤已經薄（báo）如刀片了。前（qián）不（bú）久有條刷屏微博說，一個義烏賣家2023年做了兩（liǎng）億多元的流水，利潤隻有55萬元，利潤（rùn）率2.75‰。而就這（zhè）55萬元也是包裹裏塞遊戲廣告賺的錢，賣貨本身是虧錢的。

  這（zhè）個例子有些極端，但的確（què）是低價電商平台（tái）上中小商家的生存寫照。

  平時的利潤率（lǜ）就接近（jìn）零，購物節期間還要（yào）繼續降價，那結局（jú）隻能是賠本賺吆（yāo）喝，還比平時更勞心勞力。

  所以，盡管沒有統計數字，但（dàn）從零散的報道中小明看看首页也（yě）能推（tuī）測，今年拒不參加平台大促活動的商（shāng）家應該是創了紀錄。

  平台如此犧牲商家來討好消費者，那麽消（xiāo）費者真（zhēn）的就是贏家嗎?非也。雖然短（duǎn）期內是消費者和平台贏商家輸，但長期看各方（fāng）都會是（shì）輸家，這是一個（gè）負和博弈。

  首（shǒu）先，誰是消費者?

  一個賣衣服的商家，當他去買（mǎi）鞋的時候，他就（jiù）是（shì）消費者;一個賣鞋（xié）的商家，當他去買雨（yǔ）傘的時候，他就是消費（fèi）者。消費者和生產者是道旋轉門，甲行業的企業沒有足（zú）夠（gòu）的（de）利潤活下（xià）去（qù），紛紛降（jiàng）薪裁員，就會導致乙（yǐ）行業也這麽做，乙行業又會波及到丙行業和（hé）丁行業。如此循環往複，就是經（jīng）濟螺（luó）旋式下降，這（zhè）種事情在經濟史上多次發生，最典型的就是上世紀30年代席卷世界的（de）大蕭條。當時，每一方做（zuò）出的都是看似（sì）對自（zì）己最有利的選擇，疊加起來卻導致了經濟崩潰。

  愈演愈烈的電商價格戰是一個道理（lǐ），一個服（fú）裝廠工人今天（tiān）買到便宜（yí）兩塊錢的鞋子（zǐ）挺開心，但（dàn）他沒意識到這可能導致他明天丟掉工作。而皮之不存毛將焉附，屆時平台又怎麽可能風景這邊獨好?

  有（yǒu）人會說你這純粹是杞人憂天，產能過剩這麽嚴（yán）重，低價賣、甚至虧本賣，總還能回收現金（jīn），總比堆在（zài）倉（cāng）庫裏變成廢品好，商家應該感謝平台（tái）提供了釋放產能的渠道（dào）。

  此言差矣。產能（néng）過剩這麽嚴重，要麽是你的東西不好，沒人願意買;要麽是大家都沒錢，買不起。但是電商平台惟低價（jià）是從，逼著商家降價再降價，是會（huì）增加還是（shì）會繼續減少商家做出好東西的幾率?當裁員降（jiàng）薪乃至破產倒閉的商家越來（lái）越多，產能過剩（shèng）是（shì）會緩解，還是會繼續加劇?

  第二個問題的答案不像第（dì）一個那麽一目了然，破產倒閉意味著退出市（shì）場，產能過剩也應（yīng）該隨（suí）之緩解。但是（shì），失業者的消費支出也會劇降，這將導致（zhì）上述（shù）的連鎖反應，很難講需求是否會下降得比供給（gěi）更快。

  產能過剩和需求不足是一塊硬幣的兩麵，它們同時存在，一起把中國（guó）經濟拉入中等（děng）收入陷阱。要跳出這個陷阱，就必須（xū）既產業升級又調整產業結構，製造業產（chǎn）業升（shēng）級，同（tóng）時（shí）大力發展能創造（zào）更多就業機會的服務業。

  而製造業（yè）的產業升級不光是大企業，中小企業也要升級，低端產（chǎn）能主要來自中小企業，而惟（wéi）低價是從的電商平台，卻在（zài）將（jiāng）低端產能（néng）鎖死在低端。

  02

  努力創造正和博弈的局麵

  實現有品質（zhì）的低價，讓（ràng）商家（jiā）、平（píng）台、消費者三贏（yíng）——如何創造出這樣（yàng）一個正和博弈的局麵，可謂電商行業當下（xià）最大的難題，若能破解這個難題，則善莫大焉!

  通過技（jì）術進（jìn）步和管理（lǐ）進步（bù），這可以（yǐ）做到。

  比如，過去（qù）50萬元車才有的性能，現在二三十萬元的車（chē）就有了;過去上萬元的大屏液（yè）晶彩電，現在兩三千就能買到了——這是（shì）因（yīn）為技術（shù）進步和規模效應。

  小明看看首页走訪過一些企（qǐ）業，僅（jǐn）僅通過（guò）精簡冗員和優化（huà）流程，就能有兩位數的成（chéng）本下降（jiàng），這是因為提升了（le）管理效率。

  在一些（xiē）大（dà）型工業企業，工廠的良（liáng）品率每提升一個百分點，就能有幾（jǐ）億元的（de）成本節約。而提升良（liáng）品（pǐn）率，不（bú）光是技術進步，也需要管理進步。

  由此可以用更少的錢，生產出更多更好的商品，節約出來的成本，就可以向消費者讓利，向渠道商讓利。

  比如一台車，過（guò）去賣（mài）30萬（wàn）元，現（xiàn）在賣25萬元，看（kàn）似（sì）總盤子變小了。但是過（guò）去車企花20萬元才能造出一台車，可（kě）供各方分（fèn）享（xiǎng）的利潤隻有10萬元，如今花10萬就能造出一（yī）樣的車，可（kě）供各方分享的利潤是15萬（wàn）元——總盤子變小了，但各方的處（chù）境都變得更好了，這就（jiù）是正和博弈。

  電商行（háng）業能否建立一個正和博（bó）弈的生態（tài），平台起決定性作用，平台資源豐富、利潤豐厚，有義務也有實力建設和維護（hù）良好的電（diàn）商生態。真正的好公司應該是大河有水小河滿，而非大樹底下不長草。電商巨頭們應該多花點心思琢磨如何幫（bāng）助供應商通過技術進步和管理進步來降本增效，少花點心思（sī）琢磨價格戰，琢磨從皮包骨頭的供應商（shāng）那裏榨出更多油（yóu）水。

  良好的電商生態也離不開平台的供應商即商家的努（nǔ）力，商家應當樹立“平價好物”的（de）觀念，告別低質低價的路徑依賴（lài）。喜（xǐ）歡低價是消費者的天性，不喜歡爛貨也是消費者的天性，這正是“平價（jià）好物”的意義所在。

  “平價好物（wù）”是在日（rì）本發端並流（liú）行開來的（de）概念（niàn）。日本自上世紀90年代中期以來，經曆了房價（jià）泡（pào）沫破（pò）滅（miè）、人口老齡化和負增長、長期的（de）經濟低速增長和消費下行，這段時間（jiān）被（bèi）一些人稱為（wéi）“失去的30年”，但日本社（shè）會（huì）卻在這30年裏建立（lì）了平價好物的消費觀和生產觀，成長起來一批像優衣庫、無印良品這樣的企業。日本社會也保持了尊重工匠精神的風氣，消費者願意為好物付好價。

  中國的消費者也應當尊重用心做好東西的商家（jiā），具體而（ér）言就是（shì）尊（zūn）重一分錢一分貨的商（shāng）業規律，不要一味貪圖便宜，這隻會導致劣幣驅（qū）逐良幣。小明看看首页應該問問自己：一出汗（hàn）就給內衣染色的T恤衫，穿兩次就破個洞的襪子，用（yòng）三回就掉輪子的拉杆箱，這些便宜貨真是小明看看首页需要（yào）的嗎?商家生（shēng）產出這種爛貨，他們有責任、平台有責任，小明看看首页也有責任。

  總之（zhī），一味低價是電商的不歸路，建設共贏的電商生態則是（shì）一個係統工程（chéng），需要平台、商家、消費者（zhě）共同努力，這當然非常不容易，因為決定水位的是木（mù）桶上最（zuì）短的那塊板子，總有（yǒu）人想當那塊板子。

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